一款令人大开眼界的懒人咖啡

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　即饮咖啡,一个复合增长率达到 34.2% 的咖啡消费类别。在中国咖啡消费市场规模即将突破 1500 亿元之际,速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡作为咖啡的细分类别,其市场结构似乎正在发生着微妙的变化。中国咖啡市场的年增长率却达到了 15%-20%,发展势头良好。

　　雀巢销毁速溶 力扶即饮　　

　　1975 年,乔雅即饮咖啡品牌首先在日本上市,成为可口可乐旗下 17 个年销售额超过 10 亿美元的品牌之一,国外即饮咖啡的市场已经相当成熟,相反,中国大陆才初显端倪。　　

　　十年前,可口可乐与雀巢牵手,共同开拓中国即饮咖啡市场,不久两大品牌分道扬镳。而去年,可口可乐在中国大陆市场又高调推进乔雅。福建苏卡食品有限公司总经理吴晶祥向本刊记者表示,“即饮咖啡的发展潜力肯定很好,比如可口可乐推出的乔雅,已经有四十年的历史,包括像韩国、日本等地区,其即饮咖啡的市场发展已经相当成熟,而在国内才刚刚开始,所以说市场潜力很大。更重要的是主力消费群体已经逐渐聚焦于 90 后的年轻一代,即饮咖啡也有可能会带来一股新的潮流。”　　

　　但另一方面,记者也了解到今年雀巢在人力资源和渠道建设等方面增加了一倍的战力,目标直指即饮市场。　　

　　在咖啡市场整体发展的同时,速溶咖啡的市场份额增速放缓,现磨咖啡、即饮咖啡对其的冲击影响正在逐步显现。星巴克作为咖啡,今年年初与康师傅联手,对即饮咖啡市场发起强烈攻势,而在中国咖啡领域,市场份额仅次于雀巢的第二大品牌统一,一直深耕即饮咖啡品类,并将在今年大力推出即饮咖啡新品,细分消费市场,占据更加有利的市场地位。　　

　　随着消费水平的不断提高,星巴克“升级版”即饮咖啡的出现,满足了日益增长的消费需求,成都统一咖啡销售经理高蓓也向记者透露,“统一的新品将会瞄准即饮咖啡的中高端市场。消费力的大幅度提升,使统一不再单单聚焦于定位为 5 元的‘入门级’咖啡,而是选择把价格定位在 15 元左右,进一步细分产品消费人群。”　　

　　一位对咖啡市场有深入了解的业内人士也谈到,“事实上,类似于雀巢等瓶装的即饮咖啡,这些低门槛的大众型咖啡可能更多的是属于饮料,而星巴克在全国市场进行布局后,推出的产品虽然在价格上要高得多,但仍然具有广阔的消费市场,主要的就是因其现磨的工艺与差异化的口感。”

　　星期三的猫咖啡虽然是一个后来者,但是,也并不逊于雀巢、星巴克、乔雅等一线品牌,独特的包装设计,包装上的招财猫,为消费者招财纳福,形象逼真。品牌口号:偷懒才是正经事啊!懒文化深入人心,大力推崇咖啡文化,符合现代年轻人的生活状态。星期三的猫让忙碌中的人解脱出来,去感受生活的美好,完全摆脱排队买、焦急等、耗时打磨。工作之余也能享受咖啡的浓郁芳香,别有一番风味!　　

　　即饮咖啡在产品定位上不断升级,主销渠道也开始有了新的划分。在与成都统一咖啡有限公司进行沟通后,记者了解到,统一咖啡今年推出的新品初会选择在局部区域进行销售,并且只做便利店体系。根据目标消费群体的分布,目前便利店体系已经成为中高端即饮咖啡的主销渠道。产品的升级、渠道的完善,必然会对即饮咖啡的市场发展产生一定的促进作用。　　

　　供与需的双向联合　

　　中国即饮咖啡市场势头越来越好,企业的参与度、推广力逐渐加强,根本的原因还是在于消费需求的增长。　　

　　针对目前即饮咖啡的市场发展,高蓓认为,“茶、果汁、水等品类已经处于品类成熟期,市场竞争激烈。但现在产品成本越来越高,所以像即饮咖啡这些还处于蓝海阶段的发展中品类就开始逐渐受到更多市场的关注。”而且,中国人对咖啡的饮用习惯一直处于培育阶段,市场增长趋势迅猛,各企业的产品研发、渠道推广等都处于发展阶段,消费结构的整体升级也在不断推进,越来越多的企业想要投入到咖啡市场,正是因为这个品类的不可或缺。