移动广告业务的发展需要移动运营商、企业商家、广告制作商和移动用户的共同努力,尤其是位于价值链中心的移动运营商。移动广告业务不仅可以给运营商带来更多的收益,同时也能够更好地帮助运营商掌握产业链发展的主导权。因此,运营商需要为移动广告业务制定和实施正确的发展策略,以推动移动广告业务在未来的发展中获得持续的成功。从目前的发展情况来看,移动运营商的业务发展策略应包括以下几个方面。
1.进行业务品牌整合
移动运营商应将所有具有广告性质的业务如短消息业务中的小区广播、USSD业务、移动800业务等全部纳入到移动广告业务当中,建立完整统一的移动广告业务品牌有利于业务的推广和各种资源的整合。
2.加大业务品牌的推广力度
在品牌搭建完成后,移动运营商应加大业务品牌的推广力度,向业务用户(即企业商家)和普通用户(即手机客户)分别发起宣传攻势。为了进一步营造移动广告业务的商机,运营商应放下架子与企业商家精诚合作,降低业务开放门槛,使更多企业商家切入这个领域,与企业商家、SP、广告制作商及手机用户建立合作共赢的价值链。
3.确定业务的收费对象和资费标准
移动广告业务对移动用户来说应该是免费的,作为广告客户的企业和商家才是移动广告业务的收入来源。与其冒着流失用户的风险向移动用户收取寥寥的费用,不如与广告客户交好赚取企业商家的巨额广告费,明智的运营商应能清晰的认识到这一点。从目前开放的业务来看,任何收费不合理或昂贵的业务都开展得不算成功,如彩信业务。
4.拓展现有的业务模式
目前移动广告业务在业务模式上还显得过于单一。因此,研究并开发多种业务模式和实现方案,为业务客户提供信息传播的最佳舞台及为移动用户获取信息提供人性化手段是运营商的当务之急。对于移动用户来说,也应该可以采取多种途径使用该业务,如以下方式:拨打广告接入电话收听广告;短信形式的信息点播;通过USSD互动方式获得信息;接收根据用户签约信息对用户分类投放的广告;接收小区广播;接收彩信格式的广告;通过移动梦网平台接收SP发布的广告;在3G时代通过IMS系统收看广告视频。
5.建立统一的广告接入平台
为适应移动广告业务向纵深发展,移动运营商应组建专门的广告接入平台。它是移动运营商为企业、商家及广告制作商提供的广告信息的输入平台,其中包括语音服务器、数据服务器及其它服务器设备,用来存储客户的各种类型的广告信息,同时运营商为客户提供友好的界面,使客户能够进行信息的输入、修改、查询、广告受众统计等操作。广告接入平台与企业、商家及广告制作商的连接一般通过TCP/IP网络协议进行。广告接入平台将接入的各种形式的广告信息通过移动通信网的各种网络资源发送给手机用户(消费者)。其中包括短消息系统、彩信系统、语音交互系统、智能外设系统及未来3G网络的IMS等,这些系统具有不同的业务功能,可以给用户提供多彩的、个性化的、不同类型的广告信息。
6.信息内容向多媒体方向发展
目前为止,运营商表示他们希望通过一些折扣服务来吸引用户,例如向那些同意接收手机广告内容的用户仅仅收取8折的月租费用。另一方面,目前手机无线连接的速度还不能令人满意,因此绝大多数广告还仅仅停留在文字形势,相信随着技术的提升,图形甚至视频广告将逐渐出现在市场上。随着3G时代的来临,3G对于数据多媒体功能的支持使视频动画的接收发送成为可能,手机将具备同电视广告一争高下的资本,届时移动广告涉猎的行业领域将更为宽广,在广告市场所占份额将有所突破。
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