众所周知,随着人们生活节奏的加快以及硬件和软件产品的更新换代,我们形影不离的沟通工具手机在完成沟通作用的同时,也成为了娱乐的终端。许多人更是整天“机”不离手,人不离“机”。这样,手机作为距离消费者最近的媒介,自然也就成为了媒体的聚焦地,成为广告业的创意新宠。
毕竟,你的生活可以没有电视,没有报纸,没有电脑和互联网,但不能没有手机。因为手机比电脑普及,比报纸互动,比电视便携。于是有学者将手机称之为“具有大众性的个众移动媒体”。大众是指手机已经普及,辐射面非常广;个众是说它比电视、网络更有针对性,直接面向精准客户,实现信息一对一的传达。所以,从传播角度说,很多学者将手机定义为“第五媒体”,并认为其相比较报纸杂志、广播、电视和网络这前四代媒体具有独特的开发潜力。因为它与传统媒体最大的不同在于,它是一个可以随身携带、互动性强、能够承载多种功能的个性化媒体。而且,随着手机硬件以及3G网络的进一步开发,作为有消费者最近的终端,其媒体价值将会焕发巨大的生命力。
下面就结合手机媒体广告的优势对其发展趋势进行探析。
手机媒体广告的优势
相比于其他媒体,手机媒体广告具有如下一些优势和特点。
大众性:中国有5亿多的手机用户,意味着传播面广,覆盖率高,这就意味着大多数产品能够利用这个媒体进行营销。
互动性:手机广告具有非常好的互动性。因为它本身就是一个沟通工具,面对广告,消费者能够马上回复。此外,如果广告足够有创意,比如一些很炫的图片、悬疑型的广告、有广告性质的手机小游戏等,很多人还会愿意转发给自己的朋友们,这便形成“病毒传播式营销”。这种互动本身就能够带来趣味性,从而为受众带来感官享受和休闲娱乐,使其产生移情作用,增加品牌的亲和力。互动性还延长了广告与目标受众的接触时间,增强广告的“黏度”。
便携性:手机具有强烈的个人属性和便携性,用户几乎每天都会把手机带在身边,有很多人甚至每天24小时不关机,手机媒介对他们的影响是全天候的。而且,手机广告还能够直接把内容送到目标受众的眼前,排除了一般广告过程中存在的干扰和噪音,在很大程度上保证了内容的及时、完整和高效送达。
实时性:手机是唯一一个每天十多个小时相伴左右的多媒体工具,能够实时地传递信息,已经成为生活不可分割的一部分。一旦广告资源有效开发,完全能够持续影响用户。
天然强迫性:就短信来说,一般来讲用户都是打开短信后,看后再删除。所以,笔者一个从事无线传媒的朋友时常说的一句话:“甭管是不是垃圾广告,你只有看过才知道。”从一定程度上可以体会手机广告这一特点。
易于传播:用户之间便于传播,内容便于发送。
分众性:好的手机广告必须要明确所传递信息能够与接收人群匹配,要根据目标客户的潜在需求针对性传播。一旦建立客户细分群,依照不同顾客群进行投放,那么广告的价值更有利于发挥;针对性:手机能够进行一对一沟通,针对顾客信息开展个性化服务,比如某个开发商的一些楼盘刚刚出售完,这时候就可以利用手机广告针对这些户主提供装修和建材的需求,只要能够针对性地提供有利益有价值的信息,这种广告信息就能够对这些顾客群体产生作用,而且这是一种直接反应的营销方式,广告效果便于监控。
延展性:手机广告还能够与其他媒体开展互动,影响传播面广。另外,每个手机号在某种意义上讲就是一个人的账户和身份证明,随着以后支付功能和身份证明的广泛开发和利用,它能够承载的价值就越来越大。
潜力大:手机作为最便携的沟通工具其价值还远没有被开发。就日本而言,居民使用手机浏览新闻资讯的比例最高,达到40%;中国城市中使用手机浏览新闻资讯的比例仅为10%,与世界发达国家相比,尽管手机用户的绝对数处于世界第一位,但目前国内手机上网尚不普及,与发达国家相比还有较大差距。但是随着科技的发展,3G的开发和运用,手机能够承载的功能越来越多,与媒体结合的功能也就越来越深入。
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